管学军

    岁末年初，权威人士预测今年车市将继续去年的增长态势，保持牛市。按常理说，在市场增长的态势下没有必要调整价格，需要的只是增加产量。但是，年初几乎所有厂家都卷入了降价风潮，而降价的原因各有不同，有的是乘胜扩大战果，有的是被迫降价。总之，我国轿车市场进入了一个以降价为特点的重新洗牌阶段。
一、乘胜扩大战果型降价
    在这波降价中，有一类产品的降价是出于扩大战果的考虑。这类产品在去年销量增长超过了行业平均增长率，有的增幅超过了100%，甚至超过了200%。他们试图通过降价进一步扩大战果，当然也有应战竞争对手降价的味道。其代表主要有POLO系列、赛拉图、骐达/颐达、帕萨特·领域、丰田锐志；更有甚者，丰田凯美瑞不降反增，涨价1.2万元。这些产品都是各企业挑大梁的产品，在重新洗牌的过程中，降价对巩固其市场优势地位是必不可少的条件。
    值得一提的是凯美瑞，该车虽然去年才上市，但销售了60769辆，在丰田系列中销量仅次于花冠，相信其利润要远远大于花冠。凯美瑞的逆势涨价可能会影响一点销量，但其利润将大幅度增长，同时带来的好处是提高了广州丰田产品的品牌价值。一旦丰田的产品处于市场不利地位的时候，凯美瑞将有实力进行大幅度的降价，那时对竞争对手的打击将是致命的，对市场价格体系的影响将是颠覆性的。
    还有一种情况，就是老产品为新产品让路的降价，其代表主要是铃木系列。
    总之，他们的价格调整是为了巩固和增强目前强有力的市场地位，属于主动的、攻击性的市场行为。
二、巩固地位型降价
    降价车中，有一类产品销量不少，但增长率低于行业平均水平，甚至有小幅的下降。为保住市场地位，一些产品被迫降价。
    例如北京现代的雅绅特和伊兰特，伊兰特是北京现代的当家产品，去年销量达到169716辆，但其增长率为-3.9%，雅绅特虽然是去年的新增产品，而且占据了北京现代销量第二的位置，但北京现代对其表现并不满意。从某种意义上讲，北京现代产品的降价是在预料之中的，因为伊兰特自上市以来没有什么新的改进，外观没有变化，去年倒是负面消息接连不断——方向盘掉渣、车轮在行驶中飞出、北京的出租车刚开20多万公里就开始烧机油，因雅绅特几个问题，厂家被消费者以欺诈为由告到法庭等等。可以想像，如果伊兰特和雅绅特在市场增长的情况下被“放倒”，北京现代将处于何等困难的境地。
    凯越销量占上海通用轿车销量的47.5%，去年的增长率为17%。而去年行业增长率为35.2%，凯越的表现当然不会令上海通用满意，尽管其去年销量达到176450辆，尽管凯越去年没有什么负面消息。从细分数据看，HRV的销量是凯越品牌最不理想的部分，因此调整凯越HRV的价格是情理之中的事。
    属于类似情况的品牌有若干，这里不一一点名。造成这些产品地位不佳的原因很多，有的是被新产品挤占了市场，有的属于自己出现了问题，问题不仅仅限于产品本身，还有营销手段、公关策略等多方面，降价是在大势面前无可避免的选择。
三、力图止跌型降价
    尽管去年中国轿车市场红红火火，但仍有不少品牌产品处于下跌状态，不仅市场份额下降，就连增长率也是负的。这类产品中有企业的主力车型，也有企业的边缘车型。
    其中，最典型的是马自达6，去年总销量为46023辆，而且已经使出了降价等多种手段，但其增长率仍然是-8.2%。马自达6占一汽轿车销量的比重为81.7%，尽管红旗HQ3表现不错，但马自达6的下降仍然是一汽轿车难以容忍之痛。面对整体的洗牌，马自达6除了降价别无选择。
    当然，这类品牌中少不了受负面消息影响的企业，例如：东南菱帅，去年总销量只有11757辆，由于刹车问题遭到消费者的强力投诉，尽管最终因为种种非技术因素没有形成召回，但其市场声誉受到了一定程度的影响，其销量增长率为-68.4%。由于该车的销量占东南轿车销量1/3强，东南又处于新的起步阶段，因此通过价格调整促进菱帅的销售，至少是止跌，也是无奈的选择之一。还有些品牌产品没有问题，也没有任何负面消息，但库存太大，迫不得已调整价格，以促销售。
    当然，下降的不完全是收到负面消息的影响，但负面消息肯定具有消极的作用。事实上，没有哪个产品可以避免质量等问题带来的负面消息，而处理负面消息则有有完全不同的手法和结果，这也是各厂家面临的重要议题。
四、兜里有钱敢打仗
    从微观讲，人们可以说出种种降价的原因和理由。但从宏观角度看，降价是一种必然选择，这种动力来源于几方面。首先，去年各厂家都挣钱了，行业利润明显回升是最有力的证据；其次，中国市场上品牌太多了，在一个细分市场层面上可能出现多个竞争对手，在不大的市场空间里，哪个品牌一动都要影响同层面的竞争者，而一个层面的调整将对其他细分市场层面也会产生影响，从而打破原有的价格阶梯关系，这就形成了今年多层面一起降价，重新调整格局的情况；第三，中国消费者没有形成品牌的忠诚度，品牌在中国还处于初创阶段，新品牌的进入对市场的影响是巨大的；第四，受今年“蛋糕”将加大信息的影响，谁都想先切一块大的，形成了争相下刀的局面。
    总之，这种降价潮是供大于求的市场现实的写照，而价格的错动的动力完全不是厂家发善心——想让利于民，而是为保住市场份额而必须采取的措施。可以想见，如果一辆车降价1000元，这款车如果一年只销售1万辆，那么厂家损失的利润就是1000万元，如果是10万辆，损失就是1亿元。从目前降价的形势看，很少有品牌只降1000元的，降价的品牌销量都在万辆以上。所以，没有哪个厂家愿意主动“割肉”。
    根据以往的经验，目前的市场价格处于一个震荡期，现在是最大的一波价格调整期。等这波降价潮过去之后，还会有一些品牌对价格进行微调，这种微调不会对大的价格格局构成影响，所谓波澜不惊。
    值得消费者注意的是，天下没有免费的午餐，厂家的降价不会随便损失利润，在整个汽车的价值链中，完全可以使用拆东墙补西墙的做法。由于中国市场尚有足够丰厚的利润可图，还不至于出现哪家企业关门，所以价格战还是要打，今年只是这个过程中的一个里程碑而已。
    就此次降价朝可能产生的结果看，降价潮将缩短产品在市场上的生命周期，个别品牌甚至可能退出市场。但是，竞争关系不会改变，竞争对手间的关系也不会改变，唯有竞争将更加惨烈。尽管今年预期的销量将增加，但今年全行业的整体利润可能出现下滑。